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誰錯過了“中國關(guān)系第一酒”的定位
作者：劉磊君 時間：2009-5-21 字體：[大] [中] [小]
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西安酒廠一個與共和國同時誕生的老酒廠，近六十年的發(fā)展，后期之秀西鳳太白開缸在秦地形成三足鼎立之勢，西安酒廠被遠遠在甩在了身后。西安酒廠如何在三足鼎立中破局，筆者放眼全國，立足陜西，來思考西安酒廠的破局之道，然而當全新定位橫空出世后，西安酒廠卻置若罔聞，從而錯失了一次破局的大好時機，筆者將此破局之策宏觀剖出，希望帶給中國白酒企業(yè)新的思考。
白酒天下大勢縱覽：
縱觀近年來成功的白酒品牌，其成功路徑不外乎三條，中國的白酒版圖也依次“三分天下”。
其一、以川酒為代表的品牌驅(qū)動模式。代表品牌茅、五、劍等。悠久的歷史，深厚的文化底蘊，特殊的地理條件，使茅、五劍成為高端白酒第一集團軍。依靠強大大品牌勢能，茅、五、劍對終端具有得天獨厚的品牌拉力。
其二、以徽酒為代表的通路驅(qū)動模式。代表品牌口子窖、高爐家等。業(yè)內(nèi)曾有“川酒賣品牌”，“徽酒占終端”的說法，道出了徽酒曾經(jīng)的輝煌，也道出了徽酒今天的無奈。由于終端運作模式需要消耗大量資金，也容易被競爭對手模仿，復制，徽酒陷入了自我消耗的怪圈。隨著白酒市場消費升級的加快，徽酒品牌的先天不足暴露無疑。
其三、以西鳳、宋河等品牌為代表的綜合驅(qū)動模式。首先，他們用大量的廣告將品牌激活。其次，開發(fā)出眾多的衍生產(chǎn)品，但產(chǎn)品的品牌名稱保持一致。再次，尋找強勢經(jīng)銷商做總經(jīng)銷商，企業(yè)專注于品牌，雙方發(fā)揮各自優(yōu)勢，在區(qū)域市場的表現(xiàn)也不容小覷。
西安酒廠窠臼：
西安酒廠現(xiàn)有原料筒倉12座，星倉6座，釀酒窖池1011個，倉儲能力8000噸。加之改制后因為改制員工精減至109人，精減人員后使企業(yè)負擔減少，為企業(yè)的輕裝上陣帶來發(fā)展機遇，但隨著集團公司對西安酒廠整體改造項目的逐步實施，企業(yè)由于長期以來國有體制的影響，企業(yè)現(xiàn)在仍未建立起適合市場變化的經(jīng)營、生產(chǎn)、管理機制，本身面臨的一些問題，主要表現(xiàn)在以下方面：
（1）由于長期的國有企業(yè)思維模式影響，企業(yè)始終缺乏對現(xiàn)代市場經(jīng)濟的全面理解，因而也無法形成完整的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展還停留在“點子”推動的階段，尤其是產(chǎn)品的研發(fā)和銷售方面表現(xiàn)最為突出。
（2）由于90年代后期開始企業(yè)的效益不佳，企業(yè)又多次更換領(lǐng)導，企業(yè)文化建設(shè)缺失，員工缺乏信心，人員流失嚴重。
（3）市場競爭壓力增大，企業(yè)產(chǎn)品老化，缺乏研發(fā)新產(chǎn)品的能力，產(chǎn)品成本也難以降低。
（4）組織模式老化，難以適應現(xiàn)代市場迅速變化的實際，企業(yè)的管理缺乏效率。
關(guān)于酒文化的深層思考：
做白酒的精髓，就是要俗才“上喉”！白酒找物理性的賣點在市場上已經(jīng)行不通了，喝酒不是解渴，講的是感覺，玩的是感情勾兌，所以要提一個說法出來，千萬不要找物理賣點！
西安酒廠的驚世破局大道：
漢關(guān)酒的文化基因：
“大漢關(guān)系”，唐時王昌齡有詩云：“秦時明月漢時關(guān)”。“關(guān)”字一語雙關(guān)。既有漢文化的特質(zhì)又暗指關(guān)系。
中國第一瓶關(guān)系酒橫空出世！
從根源上來說，漢朝代表了中國釀酒技術(shù)的最高峰！西漢美酒的出土就是很好的歷史佐證！
大漢民族的一個重要特質(zhì)可以用四個字來概括：“交融和諧”。
交——交往
融——融洽
和——和睦
諧——諧和
交往、融洽、和睦、諧和最終都歸結(jié)為“關(guān)系”！
“關(guān)系”就是漢關(guān)酒的賣點。中國人的關(guān)系文化源遠流長。中國人最講究關(guān)系。
酒和關(guān)系永遠是分不開的，關(guān)系是喝酒的最高境界。關(guān)系是酒文化的最好詮釋！酒是關(guān)系的潤滑劑。
國家領(lǐng)導人與外國領(lǐng)導人喝酒是為了搞好關(guān)系，
下級請上級喝酒是為了拉關(guān)系，
朋友聚會喝酒是為了穩(wěn)固關(guān)系；
家人團聚喝酒使家庭關(guān)系更加和睦；
新郎與新娘拜堂喝交杯酒是為了見證百年和好，夫妻關(guān)系和諧。
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做官，
經(jīng)商，
做人，
做事
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皆關(guān)系也！
定位：漢關(guān)酒——中國關(guān)系文化第一酒
·為人：和睦家庭，善待友鄰。人生一世，百里傳名。為人--關(guān)系好，受人尊敬。
·處事：不偏不倚，處事公正。小事糊涂，大處嚴明。處事--關(guān)系好，諸事皆順。
·做官：禮待同僚，愛戴百姓。一身正氣，兩袖清風。做官--關(guān)系好，官運亨通。
·經(jīng)商：廣交天下，信息互通�？蛻糁辽希ダ糙A。經(jīng)商--關(guān)系好，生意興隆。
廣告語：關(guān)系好，就喝漢關(guān)酒。
三分天下宏圖大略：
自近年已來，豪杰并起，攻城掠地者不可勝數(shù)，西安酒廠名微而眾寡，要克敵制勝，以弱為強，非惟天時，亦有人謀，今西安酒廠擁有良好資源，可挾“關(guān)系酒霸主”而令諸侯，無人能與爭鋒。茅臺五糧液據(jù)有巴蜀，建立高端酒帝國，勵精而圖治，賢能為之用，此可鑒而不可圖。西安酒廠北據(jù)甘肅，利盡中原，東連湖北，西通巴蜀。黃河中游，八百里秦川，歷史文化悠久，西安酒廠可在此打造大漢關(guān)系第一酒。立足三秦，劍指華夏，奪取關(guān)系文化酒霸主寶座。西鳳太白，已在此稱雄，迅速擴張，勢不可擋。智能之士思得明君。西安酒廠要立志圖強，須信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，外拓市場，內(nèi)修管理；背書品牌，注冊成立大漢文化酒業(yè)公司，整合資源，內(nèi)外兼修，重整旗鼓，生產(chǎn)研發(fā)，營銷管理，系統(tǒng)制勝，西安酒廠要發(fā)展，戰(zhàn)略定天下，打造亞洲大漢文化酒業(yè)推廣中心大舉造勢，則霸業(yè)可成，帝國可興。
品牌規(guī)劃一劍三雕策略：
“背書品牌，規(guī)避風險”的一箭三雕策略：
一、通過對西安特曲品牌的背書隱藏，規(guī)避西安特曲品牌的市場弱勢，更好地推行大漢盛世酒品牌，為了實現(xiàn)強有力的市場競爭，在品牌訴求上可以完全與西安酒業(yè)脫離的關(guān)系。
二、在市場戰(zhàn)略上，大漢盛世品牌是西安酒廠的一個實現(xiàn)擴張戰(zhàn)略的重要武器，最終的受益者是西安酒廠。大漢盛世酒如果運作成功，在企業(yè)品牌形象提升上最終受益的還是西安酒廠，可以起到以點帶面，以產(chǎn)品帶動企業(yè)品牌的關(guān)系。
三、 降低企業(yè)經(jīng)營風險。退一萬步，如果漢關(guān)酒上市不盡人意，也不會對西安酒廠品牌造成太大影響，免除“城門失火，殃及池魚”風險。
倒做渠道模式：倒三角渠道操作模式，快速激活市場。
戰(zhàn)略規(guī)劃：
第一步：注冊成立陜西大漢文化酒業(yè)有限公司，作為西安酒廠的營銷公司，將現(xiàn)在的西安酒廠做為陜西大漢文化酒業(yè)的生產(chǎn)基地。實行營銷指揮生產(chǎn)的路線，從大漢文化酒業(yè)成立之日起，組建六大中心，營銷運營中心，財務運營中心，行政人事中心，生產(chǎn)研發(fā)中心，采購供應中心、質(zhì)量督導中心。08年底前完成組織機構(gòu)調(diào)，人事招聘整建立工作。
第二步，在機構(gòu)重組，人事招募的同時，研發(fā)高端產(chǎn)品，提升企業(yè)形象，打造強勢品牌，為新產(chǎn)品的上市工作奠定堅實的基礎(chǔ)。
第三步，劃分銷售區(qū)域，進行分級管理，以西安為突破口，以“漢關(guān)酒”為主打拳頭產(chǎn)品，大舉造勢，以“關(guān)系文化”做為產(chǎn)品賣點，強勢出擊，進行招商，爭取在2009年底首戰(zhàn)告捷，向全國進發(fā)，出色圓滿地完成第一階段各項工作。為第二階段的各項工作打好基礎(chǔ)。
以上是筆者兩年前為西安酒廠制定的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌定位，然而遺憾的是西安酒廠錯過了這一次千載難逢的戰(zhàn)略機遇期，現(xiàn)在想來不由得讓人扼腕嘆息！希望類似的企業(yè)在重大的機遇面前不要錯失良機，為企業(yè)的發(fā)展留下深深地遺憾！
劉磊君：高級營銷咨詢師，實戰(zhàn)派營銷策劃人，戰(zhàn)略企劃人，中國最具顛覆力營銷咨詢師，系統(tǒng)運作專家，“新新木桶營銷系統(tǒng)”創(chuàng)始人，“水營銷”倡導者，同時在快消品、房地產(chǎn)、保健品等多個領(lǐng)域具有豐富操刀實戰(zhàn)經(jīng)驗，為多家企業(yè)做過戰(zhàn)略咨詢服務和整合營銷策劃。服務過李嘉誠長江生命科技集團下屬企業(yè)江蘇科邦集團、金正大國際、江西開門子、山東金沂蒙、內(nèi)蒙古榮氏實業(yè)集團、等國內(nèi)知名企業(yè)。 電子郵件：leijun1980@163.com mzc190090@163.com QQ:306523400